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达美乐入华25年:要做“中国第一”的比萨,光靠快不行_1
作者:admin    发布于:2022-08-19 19:03    浏览次数:
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  “达美乐在我心目中是比萨的代名词。”

  2016年,达美乐开始把门店开在杭州、上海等地,当时在上海工作的珊珊(化名)尝试了达美乐土豆培根比萨,颠覆了她对传统美式比萨的印象。

  回广州工作后的珊珊与达美乐一别数年,2018年起,达美乐扩张至华南市场,直到去年,达美乐才在珊珊家附近开了店。

  与达美乐“再续前缘”,珊珊并没有想象中惊喜,“还是那个味,不过尽管达美乐品种选择很多,但对于对美食讲究的广州人来说,达美乐还需要多花心思。”

  起源于美国的达美乐是全球最大的比萨公司。

  1960年,美国大学生托马斯?莫纳和兄弟詹姆斯想要改变困苦的命运,以9000美金顶下了一家濒临倒闭的比萨店DomiNick's。5年后,莫纳将其改名为Domino,中文翻译为“骨牌”,希望其生意能形成骨牌效应,开出第二、第三、第四家,达美乐比萨由此诞生。

  经过62年的发展,达美乐在全球拥有超过18800家门店,“30分钟必达”深入人心。

  继2004年达美乐比萨成功在美上市后,达势股份有限公司,也就是达美乐比萨在中国的独家特许经营商,日前向港交所递交了招股书。

  目前在国内,必胜客拥有2000多家门店,尊宝比萨也有近2000家门店。从门店数量来看,仅拥有485家门店的达美乐并不具优势。同时,达美乐在中国也连续三年亏损,累计超9亿元。

  达美乐在中国扩张速度为什么不及同行?是什么让达美乐勇闯港股IPO?资本市场对这个比萨品牌又是什么看法?

  图片来源:达美乐官微

  进攻华南,大撒优惠

  早在1997年,达美乐便进入中国,在北京开设第一家门店,但扩张速度缓慢。直到2010年12月,达势股份收购了Pizzavest China Ltd(达美乐比萨当时于北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商),达美乐在国内进军的步伐才明显加快。

  截止至最后实际可行日期,达美乐在中国大陆有485家门店。其中,北京和上海为其驻扎“重镇”。

  达美乐在招股书中表示,其目标是成为中国第一的比萨公司。截至2021年年底,达美乐约57%的门店位于北京和上海。而在北上两地稳脚跟后,自2020年起,达美乐在华南地区,尤其是深圳和广州市场全力进攻。

  招股书显示,在疫情最严重的2020年,达美乐在深圳及广州分别有44家和21家门店,较2019年增长83%和200%,2021年扩张速度有所放缓,为2020年的45%和95%。

  图片来源:达美乐招股书

  家住深圳的微微(化名)和她丈夫是达美乐的超级粉丝,在半年左右的时间内吃了数十次,以外卖为主。

  去年,微微丈夫在上海出差,无意中看到达美乐门店,一试难忘,回来就给微微“安利”。微微钟情达美乐的韩式炸鸡滋香比萨,bwin 官网地址,每次必点,偶尔会尝试其他比萨口味和小吃,“它家基本不会踩雷,我不爱吃榴莲,但它家榴莲芝士派我也觉得不错。”

  除了口味,优惠和送餐速度都让达美乐在微微心中加分,“30分钟以内肯定能送达,吃的时候比萨还是热的,而且它家每周二、三都打折,下单后又能抽奖,几乎每次都中奖,淘宝上也有代金券,可以叠加使用,相当于半价,你说香不香?”

  时代财经发现,达美乐优惠攻势颇猛,每逢周二周三比萨均有7折优惠,最低一款只需27.3元,且大部分饮料和汤类可享受第二份半价。同时,用户还可以在达美乐小游戏小程序里玩游戏,领取比萨券和小吃券。

  图片来源:达美乐官网

  目前,达美乐开设了天猫旗舰店售卖优惠券。而在官方渠道外,时代财经搜索发现,淘宝也有不少商家售卖达美乐电子代金券,最多的月销高达2万以上。

  在经营模式方面,达美乐在国内门店均为直营,同为直营的比萨品牌还有乐凯撒,而必胜客和尊宝则有直营店也开放加盟。

  国内某比萨品牌数据分析师王静(化名)对时代财经表示,直营和加盟各有优劣,重点要看比萨品牌的定位。

  “加盟优点在于能急速扩大市场,但同时也会带来品牌管理问题,更麻烦的是还可能出现品牌商和加盟商利益分割发生纠纷的问题”,王静以尊宝和达美乐为例分析道,“尊宝本身是比较低端的品牌,消费者对它的口味不存在太高的期待,如果品控出现问题,也不会对品牌本身有致命打击。但达美乐人均60块以上,如果开了很多加盟店,质量管控甚至食品出现问题,那是很大的负面影响。”

  去年11月,国家市场监督总局反垄断局公示《方源资本GP3公司收购中国食品饮料集团股权案》,方源资本GP3公司(以下简称“方源资本”)拟间接收购中国食品饮料集团(China F&B Group,以下简称“CFB集团”)的股权。

  据悉,CFB集团曾经营比萨品牌棒约翰、冰雪皇后(Dairy Queen)等多个知名餐饮品牌,但因棒约翰南北各自为营的加盟模式导致加盟市场混乱,影响门店拓展,外加产品创新速度缓慢和营销不足,拖累CFB集团业绩增速,最终只能以“卖身”收场。

  顺便卖比萨的IT公司

  达美乐“30分钟必达”的口号深入人心,而速度也成为其弯道超车的“秘诀”。

  20世纪60年代,达美乐在美国有数十家门店,但与当地3000多家门店的比萨龙头必胜客相比,只能算是“初生婴儿”。

  莫纳发现,美国人注重享乐、追求方便快捷,而30分钟是人们对外卖心理承受的极限,因此他想出了“30分钟保证送到比萨,否则可拒绝付款”。口号一出来,大家都争相下单,达美乐一下子火了。

  1983年,达美乐开始了国际化进程,全球餐厅数量超过1000家,首家海外餐厅在加拿大开业。2004年7月,达美乐成功在纽约证券交易所上市。不过当时,达美乐的业绩并不理想,直到2010年,帕特里克?道尔接任CEO,死磕数字订单及运营提升,达美乐销售愈发强劲。

  “达美乐其实是一个IT公司,只是正好在卖披萨而已。”这是达美乐向外称道的名言,经常研发“黑科技”玩法让顾客惊喜不断。

  具体来看,达美乐研究外卖配送路线,组建自配送团队,又通过无人机、机器人送餐。当人们还在打电话订外卖时,达美乐推出的网络订餐服务,覆盖电脑端和移动端,2014年后又逐渐延续至苹果手表、推特上,还推出小游戏Pizza Hero,让用户DIY比萨。

  王静告诉时代财经,达美乐花了几十年时间去研究如何把比萨送得更快,模型优势明显。

  “比如说达美乐通过计算,将工厂选址、供应链建设、还有门店规划在非市中心的点位上,在控制租金成本的同时,也能保证配送速度。它还有一个最大的特点是,每个门店的厨房面积设计在50%以上,因为它主打外卖,需尽可能扩大产能。”王静进一步分析。

  招股书显示,达美乐IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络,在需要时装修现有门店并提高中央厨房的利用率;并用于提升技术能力,从而进一步改善经营效率与服务能力等。

  具体而言,达美乐计划在未来两年开设120-180间门店,扩大现有中央厨房的产能及建设额外一至多个中央厨房。

  3月29日,时代财经走访达美乐广州华穗路店。该店位于广州CBD时光汇商场附近,面积不大,厨房面积约占50%,堂食座位靠墙摆放,过道长而窄。晚上8点,已无顾客堂食。

  达美乐广州华穗路店。时代财经摄

  顾客通过扫描桌面小程序自助下单,店员根据传送至厨房屏幕的订单备餐。店员告诉时代财经,达美乐人均消费约60元,订单以外卖为主。

  外送是达美乐的主要业务模式。招股书显示,2019年、2020年及2021年,达美乐外送订单产生的收益分别为5.86.亿元、8.22亿元及12亿元,分别占其同期总收益的70.0%、74.5%及73.2%,且大幅高于往绩记录期间的行业平均水平40%至50%。

  不过,天眼查显示,从2016年起,达美乐涉及十多宗诉讼案件,皆因达美乐兼职或全职员工,在送餐过程中遇到交通事故而起。

  对此,王静认为,对于达美乐庞大的订单量,这数字属于正常范围,但由于达美乐拥有自配送团队,人工成本占比较高,存在较大优化空间。

  时代财经发现,除了自有的官网及小程序订餐,目前达美乐已在饿了么上开通渠道。一位接近美团人士也向时代财经透露,此前,达美乐与美团没有合作,而今年双方签订了500万年度框架协议。

  缺乏爆款,连亏三年

  根据弗若斯特沙利文的报告,2020年中国比萨市场规模为305亿元,预期在2025年前将增长一倍至623亿元,复合年增长率为15.4%。与其他东亚市场相比,中国比萨市场仍服务不足??2020年,在中国每百万人仅有9.8家比萨门店,而日本和韩国分别为28.4家和28.9家。

  然而,疫情对餐饮行业打击沉重。一位接近乐凯撒的相关人士告诉时代财经,2019年以前,乐凯撒经营很顺利,但疫情以后,顾客的消费场景发生改变,对于多数门店开在购物中心、主打堂食的乐凯撒来说,盈利受到很大影响。

  乐凯撒成立于2009年,其首创榴莲比萨成为爆品,风靡全国,目前拥有门店近200家,均为直营。乐凯撒一度备受资本关注,并曾于2015年获得红杉中国6000万天使轮融资。上述接近乐凯撒人士透露,乐凯撒也有上市想法,但近年来营收不及预期,上市计划暂时搁浅。

  同行的达美乐利润也并不理想。据其招股书,2019年、2020年及2021年,达美乐分别录得营收8.37亿元、11亿元及16亿元,2020年及2021年同比增速分别为32%、45.9%;2019年、2020年及2021年,达美乐净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元,三年累计净亏损达9.27亿元。

  二级市场方面,美股达美乐比萨(DPZ.N)股价自去年年底攀上历史高峰565.96美元/股后逐渐下滑,截至3月30日报收408.74美元/股,跌幅达27.78%。

  王静认为,达美乐在品牌价值、产品把控、广告营销方面都做得不错,其去年在深圳市场也投放了近千万线下广告,但缺乏一个能“打到人”的产品。

  据悉,达美乐在2019年在台湾地区推出黑糖珍珠奶茶比萨,但也只激起了一点“水花”,在登上头条新闻后没有更多爆款。王静认为,达美乐需要在本土化口味研发上发力,“比如说,榴莲比萨与乐凯撒就属于强关联性质的产品,而我们发现达美乐缺少一款让人印象深刻、引发讨论和有复购欲的产品。”

脚注信息
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